Recientemente se realizó en el país la sexta edición de la Semana de la Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad, organizada por la Fundación Empresarial para la Acción Social (Fundemas). La RSE es un elemento importante en las empresas, por su impacto positivo en la sociedad y en los negocios.
Parte del éxito se encuentra no solo en lo que se hace, sino en cómo se comunican estos hechos. No se trata de vender apariencias, sino en dar a conocer efectivamente los programas, con mensajes y herramientas adecuadas.
En una cultura que valora y espera de todos —compañías incluidas— un comportamiento responsable, se vuelve imperativo que las empresas trabajen por ganar una buena reputación que las legitime socialmente, más allá de sus productos y servicios.
Presentaré a grandes rasgos tres casos que he conocido por motivos académicos y de trabajo. Son ejemplos que deben entenderse bajo un concepto amplio de RSE, fuertemente unido a los objetivos de negocio. Todos utilizan el “storytelling” (cuentan historias) para conectar con la cabeza y el corazón de la audiencia. Fueron principalmente desarrollados en Italia, pero brindan ideas aplicables a nuestra realidad.
Lavazza Coffee Study Program
La multinacional dedicada a la elaboración de productos de café publicó, a inicios del año, una serie de videos en redes sociales e internet, en la que cuatro estudiantes de diversos países viajaron a la República Dominicana para experimentar cómo se cultiva, cosecha y tuesta el café de manera respetuosa con las personas y el medio ambiente.
Al involucrar a jóvenes interesados en el cuidado del planeta, que narran en primera persona sus experiencias, la empresa buscaba comunicar de forma creíble su compromiso social. Además de conectar con las nuevas generaciones, fue también una oportunidad para lanzar un desafío: comprometer a todos para luchar por un futuro más sostenible. Los testimonios tuvieron gran difusión y alcance en redes sociales.
Dacia – Sponsor Day
En 2015, la compañía de autos de bajo costo decidió apoyar a microempresarios italianos que aún sufrían las consecuencias de la crisis económica. En un concurso online, los invitaron a contar cómo le hacían frente. Seleccionaron las tres mejores historias y fueron compartidas en redes.
Para darles una visibilidad que difícilmente podrían conseguir por sus propios medios, convirtieron a los empresarios en patrocinadores por un día del equipo de fútbol Udinese. Sus nombres aparecieron en las camisetas del equipo y en las pantallas del estadio también sus historias. El alcance fue de 7 millones de espectadores en televisión y más de 122 millones de impresiones. Durante ese periodo, Dacia vendió 4,052 unidades.
Debido al éxito, en 2018 lanzaron “The Auction”. Con una narrativa cargada de emociones y pasiones propias del fútbol, se muestra cómo los jugadores utilizaron camisetas antiguas del Udinese que personas vendían por internet para financiar sus proyectos. A través de una aplicación, fueron subastadas en tiempo real. Algunas se vendieron hasta a 1,700 euros, cuando su precio inicialmente era de 14. El dinero fue luego entregado sus dueños anteriores, dándoles así la oportunidad de contar con más fondos para sus proyectos.
Ceres – Italia en el Mundial
Aprovechando que Italia no clasificó al mundial y el debate político sobre la migración, esta cerveza danesa realizó un spot que invitaba a la hermandad e integración. Con el himno nacional de fondo, cantado por un extranjero, se muestra la “otra Italia” que sí fue a Rusia: la de los migrantes —egipcios, nigerianos y peruanos— que apoyan a sus selecciones, a pesar de estar lejos de sus tierras, pero que también son parte de la nación europea.
Con el hashtag #apriamoibar (abramos los bares, en alusión a abrir las fronteras), la marca generó debate y mucha visibilidad en redes sociales. Más que un programa concreto de RSE, muestra cómo una empresa sienta posición clara en lo que cree que es justo defender y promover socialmente. Esta transparencia y honestidad es apreciada en la cultura actual. Una buena RSE genera impacto en la comunidad; una excelente, además, mueve a las personas a identificarse con las causas. La comunicación corporativa juega un papel fundamental para hacer de los programas sociales memorables, instrumentos para mejorar la reputación o, incluso, ayuda a encontrar “insights” que los originen y den forma.
Periodista. Máster en
Comunicación Corporativa.
jgarciaoriani@gmail.com