La Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) señaló una conducta de persecución contra la prensa al concluir su asamblea anual. El comunicado denuncia la violencia hacia medios y periodistas, la proliferación de leyes cuyo objetivo es controlar la actividad periodística, más las presiones por parte de las autoridades y la falta de acceso a las informaciones oficiales.
Es preocupante que el periodismo se vea limitado en el ejercicio de su labor, esencial e importantísimo en una sociedad democrática contaminada por innumerables desinformaciones y sitios con claros favoritismos políticos. Sin embargo, estos informes se centran casi exclusivamente en los condicionamientos hechos por gobiernos o por acciones violentas, y no mencionan las posibles repercusiones en los contenidos fruto de las relaciones editoriales-comerciales.
Conversando con académicos de la comunicación sobre esta inquietud (de la Universidad de Navarra y George Washington University) concluimos —conscientes de que es un tema pendiente de profundización— que probablemente no se mencionan las presiones comerciales debido a que no son directamente coercitivas, sino que se trata de decisiones consensuadas, aunque a veces puedan estar condicionadas por las necesidades económicas del medio.
Reflexionar sobre la relación medios-anunciantes es cada vez más relevante debido a los nuevos modelos de negocio. Para efectos prácticos, en esta ocasión no consideraré el “non-profit journalism”, financiado por oenegés o por donativos de ciudadanos.
Puede existir una buena y sana relación entre los anunciantes y los generadores de contenido editorial. Este trato tiene repercusiones éticas. El punto de partida debe ser el principio de independencia de los medios, cuyo propósito es remover los obstáculos que no les permitan comunicar efectivamente “cuanto se conoce sobre las realidades actuales, de modo adecuado para satisfacer a los ciudadanos en lo que les es necesario o útil saber, para poder actuar libre, consciente y solidariamente”, escribe Gabriel Galdón López en el libro Desinformación: método, aspecto y soluciones. Si la prensa no está dispuesta a permanecer independiente, estaría traicionándose a sí misma, atentaría contra su naturaleza y dejaría de ser periodismo.
Gracias a esta independencia, existe un pacto implícito entre las audiencias y medios de comunicación, fundado en la mutua confianza. Aristóteles, al escribir sobre la persuasión en la Retórica hace más de 2,300 años, coloca al Ethos (ética, autoridad, credibilidad y honestidad del orador) como el elemento más importante para comunicar efectivamente. “A los hombres éticos les creemos de modo más pleno y con menos vacilación; esto es por lo general cierto sea cual fuere la cuestión, y absolutamente cierto allí donde la absoluta certeza es imposible y las opiniones divididas”, considera el filósofo.
En el largo plazo, esta independencia y consecuente credibilidad, siempre son premiadas con la fidelización de nuestras audiencias. La tesis de Sílvia Majó-Vázquez, investigadora del Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford, concluye que los medios convencionales aún son los más influyentes en la opinión pública, debido a su reputación que les coloca como fuentes de información con autoridad.
Por el lado de la prensa, debemos establecer procesos y lineamientos que garanticen la independencia editorial, especialmente cuando se trate de contenido patrocinado. Responder a estas preguntas nos da algunas ideas: ¿cómo definimos los temas?, ¿cómo cuidamos el balance y la imparcialidad en este tipo de publicaciones?, ¿debe señalarse claramente que es publicidad nativa? Ocultar información relevante para nuestras audiencias o mentir jamás serán una opción.
Los encargados de comunicación en las empresas, por su parte, deben comprender las dinámicas en las salas de redacción y ser conscientes de que pedir coberturas benévolas o condicionar contenidos editoriales no ayuda. Tarde o temprano, el público se da cuenta de “lo que hay detrás”. Por eso es que tantos “influencers”, pagados para realizar recensiones condicionadas de productos o sitios, están perdiendo su credibilidad.
Además, la cultura hipermoderna, en la que nos encontramos según el sociólogo Gilles Lipovetsky, espera apertura, transparencia, flexibilidad, ética, honestidad en las empresas y hasta conocer sus posiciones en temas socialmente polémicos, como lo refleja el informe 2017 sobre la comunicación corporativa realizado por The European Communication Monitor.
Encontrar la fórmula no es simple. Medios y empresas podemos trabajar en equipo y diseñar campañas exitosas de comunicación si desde el inicio respetamos la labor de cada una de las partes involucradas y las reglas del juego están claras.
*Periodista.
Máster en comunicación corporativa.
jgarciaoriani@gmail.com