Hay tres elementos básicos, tres patas que sostienen el taburete, que determinan la imagen de un país, de una institución, de una empresa o de una persona:
Uno, la misma imagen que se es y que se quiera presentar ante el mundo, es lo que realmente somos en la teoría y en la práctica y por lo general está centrado en su misión y visión o en su misma personalidad (se es lo que se es y punto).
Dos, la imagen que proyectamos ya sea por nuestra comunicación implícita o explícitamente y que, por lo general, se refleja en los mensajes que hacemos llegar por los diferentes medios de comunicación, una buena y no se diga una excelente comunicación (en su caso una buena publicidad) puede ayudar a mejorar e incluso crear una imagen positiva de una persona, de una empresa, de una institución o de un país… sin embargo, esta en sí misma y en unidad a las otras dos patas no sirve de mucho y, por supuesto, no basta para mejorar la imagen.
Y tres, la percepción que tiene el público, las audiencias sobre las instituciones, empresas, personas o país; generalmente ésta depende no solo de lo que percibe sino de su experiencia. La percepción del público no solamente está determinada por las mismas entidades o por los mensajes que ésta envía sino que también tiene que ver con la experiencia, la cultura, la sociedad en su conjunto en un momento determinado.
En este sentido, y como lo publicamos en su momento, la idea de montar la llamada marca país es una buena idea, que sin duda alguna ayuda a mejorar la imagen de El Salvador alrededor de todo el mundo… pero tal como lo dijimos, no basta porque la imagen que proyecto debe estar montada en las otras dos patas, lo que el país realmente es y la percepción de las audiencias.
Pongamos dos ejemplos: el primero, relacionado con la atracción de inversiones; no basta hacer una buena campaña de comunicación o de publicidad nacional e internacional sobre las ventajas que tienen los inversionistas para llegar a El Salvador; junto a esto, debe haber un cambio de realidad de tal forma que los inversionistas realmente sientan y tengan las ventajas que se le prometen, a saber: seguridad jurídica, seguridad ciudadana, eficiencia en el aparado gubernamental que garantice un accionar rápido y seguro en las gestiones que deba realizar tal o cual empresa internacional; los servicios públicos deben garantizar que la comunicación sea expedida y rápida, así como tener los recursos adecuados para movilizar la mercadería con rapidez y seguridad, cuestión que supone la importación de las materias primas como también el envío del producto terminado.
Además, y este es el tercer punto, los inversionistas deben poseer la percepción diferente que permita no solo creer, sino apostar por el país, porque está seguro de que su inversión será retribuida como debe ser; obviamente la publicidad ayuda, pero realmente lo que determina los hechos es que el país sea seguro, se garantice la inversión, que haya infraestructura adecuada...
Otro ejemplo, el de la seguridad; de poco o nada sirva que las autoridades de la presidencia o gobernación impulsen campañas de publicidad y comunicación diciendo que el país es seguro, que han funcionado las políticas gubernamentales, que ahora la mayoría de municipios del país no hay asesinados ni extorsiones si la misma realidad nacional muestra que hay al menos dos decenas o un poco menos de asesinados diarios, que las extorsiones son el pan de cada día, que los ciudadanos honrados y trabajadores --que dicho sea de paso son la mayoría-- no saben si regresarán con bien ellos y sus familias dado que los índices de inseguridad y violencia son elevados.
Los mensajes positivos y de confianza son importantes, pueden ayudar a modificar la percepción de las audiencias, pero no basta, se requiere que la realidad misma cambie y que de dos decenas de asesinados no haya ni uno, y si los hubiese, no queden en la impunidad y los responsables paguen con la justicia sus hechos de violencia.
Varias ciudades de Estados Unidos o la misma Colombia, hace pocos años, tenían una pésima imagen de urbes inseguras, abatidas por la violencia y la delincuencia… pero ahora son sitios seguros, donde los ciudadanos pueden moverse sin que realmente sean blanco de los delincuentes… ¿su éxito?, sin duda alguna fue una combinación de medidas eficientes estatales para enfrentar la inseguridad, caracterizadas para incluir a todos los sectores de la sociedad, así como impulsar múltiples medidas, porque el fenómeno de la inseguridad y la violencia es multifacético. Además, se requiere medidas de comunicación integrales y a mediano plazo y, por supuesto, acciones que vayan modificando la percepción del público sobre lo que sucede en su comunidad.
Mientras no dejen de haber decenas de asesinados diarios, mientras las extorsiones sean una realidad que afecta a la mayoría de ciudadanos comunes y corrientes, mientras las instituciones no funcionen y castiguen al delincuente con todo el peso de la ley, mientras no se permita que nadie, absolutamente nadie, tome la “justicia con sus manos” (sean estos policías, del ejército, políticos o simples ciudadanos)… la percepción del público nacional o internacional sobre El Salvador no cambiará, aunque las autoridades de izquierda, ahora en el gobierno del cambio, digan y hagan todo tipo de campañas de comunicación y propaganda.
*Editor Jefe de El Diario de Hoy.
ricardo.chacon@eldiariodehoy.com